Μεταξύ 2017 κι 2021, η αγορά πολυτελείας στη Κίνα τριπλασιάστηκε σε μέγεθος. Οι καταναλωτές είχαν εμμονή με την επιδεικτική κατανάλωση και η Κίνα έγινε το νέο επίκεντρο για τους ομίλους μόδας που ήλπιζαν να επωφεληθούν από αυτή την ανάπτυξη. Αλλά μετά χτύπησε η πανδημία COVID-19 και η χώρα μπήκε σε lockdown.
Εκείνη την εποχή, η πλειονότητα των ειδών πολυτελείας που αγοράστηκαν από Κινέζους αγοραστές παραλαμβάνονταν από hotspots όπως το Παρίσι, το Λονδίνο και τη Νέα Υόρκη. Όταν σταμάτησαν οι προσωπικές αγορές και το jet-setting, κολοσσοί λιανικής όπως η LVMH και η Kering μετέφεραν τις επιχειρήσεις στη χώρα. Αποδείχθηκε ότι ήταν ένα τρομερά επώδυνο επιχειρηματικό λάθος.
Αυτοί οι τιτάνες της μόδας πίστευαν ότι η κινεζική έκρηξη πολυτελείας θα γνώριζε μόνο άνοδο, αλλά η δυσπραγία σιγόβραζε κάτω από την επιφάνεια. Οι καταναλωτές ήταν οικονομικά αδύναμοι και είχαν αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο ιεραρχούσαν τις δαπάνες τους. Η στροφή σε μια πιο πρακτική νοοτροπία ήταν μια καταστροφή για τους οίκους πολυτελείας.
Η Κίνα γύρισε την πλάτη της σε πολλές από τις μάρκες πολυτελείας
Οι εκθέσεις κερδών των μεγάλων εμπορικών σημάτων μόδας τα τελευταία χρόνια έδειξαν πώς η αλλαγή των κινεζικών προτιμήσεων έχει επηρεάσει τη βιομηχανία. Οι τιμές των μετοχών των πολυτελών εμπορικών σημάτων υποχώρησαν το 2024. Η Kering έπεσε κατακόρυφα 39,4%, η Burberry έπεσε 30%, η LVMH έπεσε 13% και η Moncler έπεσε 7,8% μόνο πέρυσι. Η LVMH ανέφερε τη χειρότερη εταιρική της απόδοση από την παγκόσμια οικονομική κρίση.
Οι Κινέζοι καταναλωτές έχουν γυρίσει την πλάτη τους στην πολυτέλεια για διάφορους λόγους. Ένα μεγάλο μέρος αυτού έχει να κάνει με την οικονομική επιβράδυνση της χώρας μετά την πανδημία.
Η πτώση της στέγασης και της απασχόλησης τείνουν να μειώνουν τις φανταχτερές αγορές, ακόμα κι αν οι πλούσιοι δεν πλήττονται. Οι πλούσιοι Κινέζοι καταναλωτές άλλαξαν επίσης προοπτική, προτιμώντας να επενδύσουν τα χρήματά τους σε ακίνητα ή εμπειρίες υψηλής ποιότητας αντί για την τελευταία λέξη της μόδας.
Κίνα
Οι οίκοι αθέτησαν υποσχέσεις
Τα τελευταία δύο χρόνια, 50 εκατομμύρια καταναλωτές έχουν εγκαταλείψει την αγορά πολυτελείας. Οι επωνυμίες δεν τηρούν τις υποσχέσεις τους, καθώς χρεώνουν περισσότερα για τα ίδια προϊόντα.
«Από το 2019, σημειώθηκε υψηλή αύξηση της τιμής σε είδη πολυτελείας χωρίς αντίστοιχη αύξηση στην καινοτομία, την εξυπηρέτηση, την ποιότητα ή την απήχηση που πρέπει να προσφέρει μια μάρκα πολυτελείας», είπε στο Fortune η Μαρί Ντρίσκολ, αναλύτρια μετοχών που επικεντρώνεται στο λιανικό εμπόριο πολυτελείας. «Φέτος, αυτό έπληξε πραγματικά τους καταναλωτές και νιώσαμε τον πλήρη αντίκτυπο».
Οι Κινέζοι αγοραστές το κατάλαβαν κατά τη διάρκεια του lockdown και άρχισαν να «εγκαταλείπουν το πλοίο». Η οικονομία βρισκόταν σε ύφεση και ο πλούτος της μεσαίας τάξης καταστρεφόταν. Με τις αυξανόμενες τιμές σε είδη πολυτελείας που έτσι και αλλιώς δεν είχαν που να τα επιδείξουν, οι καταναλωτές απογοητεύτηκαν. Ταυτόχρονα, η κουλτούρα των «μαϊμούδων» σάρωνε το διαδίκτυο. Οι φειδωλοί αγοραστές αγόραζαν μια ψεύτικη τσάντα Prada για ένα κλάσμα της τιμής και το στίγμα των «μαϊμούδων» διαλύθηκε.
Η ανεργία μείωσε το δυνητικά αγοραστικό κοινό
Υπήρχε επίσης μια ομάδα συγκεκριμένα που ένιωθε αποξενωμένη: νέοι, φιλόδοξοι εργαζόμενοι. Κάποτε αντιπροσώπευαν περισσότερους από τους μισούς καταναλωτές πολυτελείας της Κίνας. Όμως η αγορά εργασίας ήταν δύσκολη τα τελευταία χρόνια. Το ποσοστό ανεργίας των πόλεων της Κίνας έφτασε στο 21,3% τον Ιούνιο του 2023, σε σύγκριση με το εθνικό ποσοστό 5,2% εκείνη την εποχή.
Εξαιτίας αυτών των παραγόντων οι πολυτελείς οίκοι μόδας αγωνίζονται να ανακάμψουν από τις επενδύσεις τους στην Κίνα. Οι πωλήσεις προϊόντων της LVMH στους Ασιάτες καταναλωτές, εξαιρουμένης της Ιαπωνίας, μειώθηκαν κατά 14% τους τρεις μήνες έως τον Ιούνιο του 2024, μετά από πτώση 6% το πρώτο τρίμηνο του ίδιου έτους. Η Burberry έχει εκδώσει αρκετές προειδοποιήσεις κερδών σχετικά με τις υποτονικές πωλήσεις στην περιοχή και η εταιρεία ανέφερε το 2024 ότι τα λειτουργικά της κέρδη για ολόκληρο το έτος μειώθηκαν κατά 34%. Ο τιτάνας της μόδας Kering είδε επίσης τα έσοδα του πρώτου τριμήνου να μειώνονται κατά 11% πέρυσι.
«Η απόδοση της Kering επιδεινώθηκε σημαντικά το πρώτο τρίμηνο. Ενώ περιμέναμε μια δύσκολη έναρξη της χρονιάς, τις υποτονικές συνθήκες της αγοράς, ιδίως στην Κίνα, και τη στρατηγική επανατοποθέτηση ορισμένων οίκων μας, ξεκινώντας από την Gucci, επιδείνωσε τις καθοδικές πιέσεις στην κορυφαία γραμμή μας», έγραψε η επιχείρηση σε δελτίο Τύπου.
Ακίνητα και εμπειρίες, όχι Prada
Οι πλούσιοι Κινέζοι καταναλωτές έχουν νέες προτεραιότητες. Η κατοχή ακινήτων υψηλής ποιότητας έχει εδραιωθεί ως το πρωταρχικό σύμβολο κύρους στην Κίνα.
Η αγορά ακινήτων είναι από καιρό δείγμα επιτυχίας στη χώρα. Κατά τη διάρκεια των δεκαετιών του 1990 και του 2000, οι Κινέζοι καταναλωτές διοχέτευαν τα χρήματά τους σε ακίνητα. Αλλά αυτή η φούσκα έσκασε όταν η κεντρική κυβέρνηση περιόρισε την ικανότητα των κατασκευαστών να δανείζονται χρήματα εύκολα.
Τώρα πολλές κινεζικές οικογένειες της μεσαίας τάξης περιμένουν ακόμα τα ακίνητα που κάποτε τους είχαν υποσχεθεί. Όσοι είναι πλούσιοι βλέπουν μια επενδυτική ευκαιρία στο να μπορούν να αντέξουν οικονομικά και να αγοράσουν πολυτελείς κατοικίες που έχουν ήδη κατασκευαστεί.
Υπάρχει ένα άλλο πράγμα που κυνηγούν οι Κινέζοι αγοραστές, το οποίο δεν μετριέται σε χρήμα: εμπειρίες ζωής.
Οι νέοι Κινέζοι καταναλωτές απογοητεύτηκαν με τις πολυτελείς αγορές τους. Οποιαδήποτε ευχαρίστηση ένιωθαν κάποτε από τα επώνυμα είδη άρχισε να εξαφανίζεται. Τα είδη πολυτελείας δεν βελτιώνονταν και οι τιμές αυξάνονταν. Ο καταναλωτισμός έφτανε σε οριακό σημείο. Οι νέοι Κινέζοι ήθελαν να βιώσουν πράγματα, αντί να τα κατέχουν. Συνειδητοποίησαν ότι το να έχουν ωραία πράγματα δεν τους έκανε πιο ευτυχισμένους.
