Στις μέρες μας, τα Καλλυντικά Πατίστας δεν είναι πια στην… πρώτη γραμμή, αν και γίνονται αξιόλογες νέες προσπάθειες με την αγορά του σήματος από άλλον επιχειρηματία κλπ αλλά βρίσκονται ακόμα στο κέντρο της Αθήνας , στο ίδιο ακριβώς σημείο που ξεκίνησαν την πορεία του σχεδόν 100 χρόνια πριν, στην οδό Ευριπίδου 4.

Μέχρι και μετά τον  Β’ Παγκόσμιο πόλεμο, τα καλλυντικά και τα αρώματα πωλούνταν κυρίως από φαρμακεία.  Μέχρι τότε υπήρχαν ελάχιστα καλλυντικά, κακής ποιότητας, οι γυναίκες δεν βάφονταν παρά μόνο όταν θα έκαναν βραδινή έξοδο, μια δυο φορές το χρόνο και οι Αθηναίοι αγόραζαν φανατικά κολόνιες.

Το 1950, ο νεαρός τότε Γιάννης Πατίστας, άρχισε να ασχολείται στο αρωματοπωλείο του πατέρα του και το 1955 το κληρονόμησε.

Όταν η γνωστή εταιρία “Max Factor” έβγαλε το πρώτο της μακιγιάζ σε πολύ καλή τιμή ο Πατίστας το έφερε στο κατάστημα και έτσι άρχισε να χτίζει την αυτοκρατορία του.

Με τα χρόνια, οι κρέμες και τα  καλλυντικά μπήκαν για καλά στη ζωή της μέσης Ελληνίδας και οποιαδήποτε κυρία που σεβόταν τον εαυτό της είχε στην τσάντα της πάντα μια πούδρα και ένα κραγιόν. Από το ‘60 και μετά, τα προμηθευόταν εννοείται από τον «Πατίστα», όπου υπήρχε πάντα και μία διαθέσιμη αισθητικός για να τη συμβουλεύσει. Άλλωστε τότε ο επιχειρηματίας «επένδυσε» στη διαφήμιση.

Για 35 χρόνια, ο Γάννης Πατίστας πήγαινε πρώτος στο μαγαζί του και έφευγε σχεδόν τελευταίος και ασχολούταν προσωπικά με τις πελάτισσες.

Την δεκαετία του ‘70, δεν υπήρχε επώνυμη ή ανώνυμη Αθηναία που δεν περνούσε τακτικά από το μαγαζί για τον καλλωπισμό της.

Και οι άνδρες περνούσαν την πόρτα του καταστήματος

Βεβαίως και κάθε κύριος που ενδιαφερόταν για την προσωπική του εμφάνιση ψώνιζε τα αρώματα και τα άφτερ σέιβ του από τον Πατίστα.

Η θρυλική διαφήμιση με τα 12 τετράγωνα

Η πρώτη διαφήμιση του Πατίστα με τα 12 τετράγωνα δημοσιεύτηκε στα μέσα της δεκαετίας του 60 στο περιοδικό Γυναίκα.  Το πρώτο τηλεοπτικό σποτ εμφανίστηκε στα τέλη της δεκαετίας του ’70.

Η διαφήμιση παιζόταν εντατικά για περίπου 15, με διάφορες παραλλαγές (στο μεταξύ έγχρωμη)  αλλά με τον ίδιο σκοπό και πάντα την κοπέλα να χορεύει σε ρυθμό ντίσκο σε ένα παραθυράκι, σε 3, σε 6 , σε 12…

Η ιπτάμενη διαφήμιση

Ο Γιάννης Πατίστας ήταν ο πρώτος που εφάρμοσε την … ιπτάμενη διαφήμιση. Οι πιο παλιοί σίγουρα θυμούνται ένα  αεροπλάνο, που πετούσε πάνω από τις παραλίες της Αττικής, από Σούνιο έως Ξυλόκαστρο,  με ένα τεράστιο διαφημιστικό πανό που έγραφε «Φρέσκα καλλυντικά Πατίστας Ευρυπίδου 4».

Ο ανταγωνισμός

Από τα μέσα του 1985 και μετά, ο Πατίστας έχασε το μονοπώλιο καθώς νέοι ανταγωνιστές βρήκαν στην αγορά της Αθήνας, η οποία είχε πια δεκαπλασιαστεί πληθυσμιακά.

Επίσης, ο ίδιος κρατούσε πεισματικά σταθερά μειωμένες τις τιμές του και τους μισθούς των υπαλλήλων του, αν και οι τιμές των προϊόντων ομορφιάς είχαν εκτιναχθεί στα ύψη.

Το 2009 έκλεισε το μαγαζί για λόγους υγείας.  Το 2012, ο Γιάννης Πατίστας αποφάσισε να πουλήσει  το ιστορικό κατάστημα καλλυντικών της Ευριπίδου 4 σε έναν άλλο επιχειρηματία του χώρου, τον Χρήστο Πολυκράτη, ο οποίος επέλεξε να αφήσει την ταμπέλα του μαγαζιού όπως ήταν.

Τέλος, όπως ο ίδιος είχε δηλώσει στην τελευταία συνέντευξη του το 2014, 92 ετών πια, «δέχτηκα αναίτιες επιθέσεις, ανυπόστατες, απειλές και διασυρμό σε δικαστήρια. Τι λυπηρό! Δεν θέλω να θυμάμαι τίποτα από την τελευταία δεκαετία.. Μόνο τις παλιές καλές στιγμές έχω στην ψυχή μου και την αγάπη που πήρα από τρεις γενιές Ελλήνων…».

Ο ιδρυτής, Γιάννης Πατίστας (φωτο: lifo.gr)