Η ιδέα της μυστικότητας παραμένει ένα από τα πλέον ισχυρά όπλα του εμπορίου και του μάρκετινγκ.
Πες στον κόσμο πως κάτι είναι μυστικό και όλοι θα θελήσουν να το δουν. Δείξ’ τους εικόνες από τα παρασκήνια ενός τεχνολογικού προϊόντος και θα γίνει αμέσως πολυαναμενόμενο.
Παίξ’ τους μερικά καρέ από κάτι απαγορευμένο και δες το να γίνεται blockbuster στη στιγμή.
Για να το πούμε απλά, όσο πιο μυστικοπαθής εμφανίζεται μια εταιρία, τόσο μεγαλύτερες προοπτικές έχει να καθιερώσει μόδες και να πετύχει εμπορικά.
Και είτε το πιστεύετε είτε όχι, ο κλάδος των τροφίμων και των ποτών παραμένει εδώ ορόσημο, περιβάλλοντας με μυστήριο και μαγεία μερικές από τις πιο εμπορικές συνταγές όλων των εποχών.
Πάρτε την αυθεντική συνταγή των KFC, για παράδειγμα, κι αυτό το μυστικό μείγμα από τα 11 βότανα και μπαχάρια που παραμένει γραμμένο με μολύβι σε ένα κιτρινισμένο από τον χρόνο κομματάκι χαρτί. Εννοείται πως φυλάσσεται μέσα σε χρηματοκιβώτιο στο στρατηγείο της αλυσίδας στο Λούισβιλ του Κεντάκι.
Τα McDonald’s ισχυρίζονται, από την άλλη, πως τίποτα το μυστικό δεν κρύβεται στις περίφημες πατάτες τους, αρνούνται ωστόσο να μας πουν τόσο για τις τεχνικές τηγανίσματός τους όσο και τις συνθήκες της κατάψυξής τους.
Μιλώντας ωστόσο για μυστικές συνταγές, δύσκολα θα ξεπεράσει κάποια τη Νο 1 μυστική φόρμουλα του κόσμου. Ω ναι, τη μαγική συνταγή της Coca-Cola! Το πιο καλά φυλασσόμενο μυστικό της βιομηχανίας. Τόσο καλά που όταν η κυβέρνηση της Ινδίας απαίτησε το 1977 από την Coca-Cola να το αποκαλύψει για να συνεχίσει να λειτουργεί στην τεράστια αγορά της, η εταιρία δεν είχε κανέναν δισταγμό να αποσυρθεί στη στιγμή από την Ινδία!
Τι γίνεται όμως με την περιβόητη μυστική συνταγή; Πόσο μυστική μπορεί να είναι σήμερα; Σήμερα που μια χημική ανάλυση αποκαλύπτει όλα τα πώς και τα γιατί. Ή μήπως υπάρχουν πώς και γιατί που παραμένουν μυστικά ακόμα και για την επιστήμη;
Η Coca-Cola ήταν το πνευματικό παιδί του δρος Τζον Πέμπερτον, ενός διακεκριμένου γιατρού και φαρμακοποιού από την Τζόρτζια των ΗΠΑ που είχε πολεμήσει στον εμφύλιο πόλεμο και είχε βγει από τις μάχες με έναν εθισμό στη μορφίνη.
Το έψαχνε λοιπόν το πράγμα, κατέληξε στην κοκαΐνη και ευελπιστούσε πως το σπιτικό ρόφημά του θα είχε τα ίδια αποτελέσματα με το περιβόητο «Vin Marian» του παριζιάνου χημικού Angelo Mariani, γνωστό στα πέρατα του κόσμου ήδη από το 1863 για την ευφορία που προκαλούσε σε όποιον το δοκίμαζε.
Ο αμερικανός φαρμακοποιός προωθούσε το σκεύασμά του ως «French Wine Coca» και έλεγαν πως ήταν πράγματι μια «υπέροχη και ευχάριστη θεραπεία». Μια άλλου τύπου θεραπεία βέβαια, καθώς όπως το ήθελε ο εμπνευστής του «αναζωογονούσε θαυμάσια τα σεξουαλικά όργανα και θεράπευε την αδυναμία του σπέρματος»!
Το ελιξίριό του ήταν βέβαια ταμπού, όχι εξαιτίας της κοκαΐνης που περιείχε, απόλυτα νόμιμης στην εποχή, αλλά του αλκοόλ, το οποίο είχε σπεύσει να απαγορεύσει η πολιτεία της Τζόρτζια 34 χρόνια πριν από την ομοσπονδιακή Ποτοαπαγόρευση. Ο Πέμπερτον αντικατέστησε έτσι το κρασί της φόρμουλάς του με εκχύλισμα ζάχαρης και το 1886 ήταν έτοιμος να ρίξει στην αγορά την «Coca-Cola» του, το «ποτό της εγκράτειας» όπως το διαφήμιζε.
Ήταν όμως φαρμακοποιός και όχι έμπορος, κι έτσι πούλησε το 1892 το ελιξίριό του στον Asa Candler, ο οποίος αναγνώρισε την εμπορική δυναμική του προϊόντος και αποφάσισε να το κάνει μυστικό. Απαγόρευε λοιπόν στους συνεργάτες του να γράφουν και να συζητούν για τη συνταγή. Ακόμα και ο ποιοτικός έλεγχος του αναψυκτικού γινόταν με το μάτι και τη μύτη, γιατί κανείς δεν έπρεπε τελικά να ξέρει τι στο καλό είχε μέσα του.
Το 1899 η Coca-Cola εγκαινίασε το παγκοσμίως πια γνωστό γυάλινο μπουκάλι της και έγινε ευρύτερα διαθέσιμη στο κοινό. Όπως παρατηρούσαν οι «New York Times», «οποιοσδήποτε με μια πεντάρα στο χέρι, μαύρος ή λευκός, μπορεί να πιει πια το αφέψημα με την κοκαΐνη», την ίδια ώρα που οι εφημερίδες του αμερικανικού Νότου φιλοξενούσαν ρεπορτάζ με «κοκαϊνομανείς νέγρους που βιάζουν λευκές γυναίκες» και «η αστυνομία είναι ανήμπορη να τους σταματήσει».
Η Coca-Cola φοβήθηκε όλη αυτή την κακή δημοσιότητα και ήδη από το 1903 αφαίρεσε το εκχύλισμα από τα φύλλα της κόκας στο προϊόν της. Στην εποχή έγινε πάντως γνωστό πως είχε προστεθεί περισσότερη ζάχαρη και καφεΐνη στην αυθεντική συνταγή του Πέμπερτον.
Επόμενος σταθμός ήταν το 1919, όταν ο Ernest Woodruff και οι επενδυτές φίλοι του αγόρασαν την εταιρία από τον Candler και επέμεναν πως η συνταγή έπρεπε να καθαρογραφτεί. Δεν θα την άφηναν φυσικά ελεύθερη, αφού το πρώτο πράγμα που φρόντισαν να κάνουν ήταν να την κλείσουν στο θησαυροφυλάκιο της νεοϋορκέζικης τράπεζας Guaranty Bank, όπου και παρέμεινε μέχρι να οριστικοποιηθεί η εξαγορά και όλες της οι παράμετροι το 1925.
Όταν έπεσαν οι τελικές υπογραφές, ο Woodruff απέσυρε τη μυστική φόρμουλα από την τράπεζα της Νέας Υόρκης και την έκλεισε σε τράπεζα της Ατλάντα (Trust Company Bank), όπου και παρέμεινε μέχρι το σωτήριο έτος 2011, όταν η Coca-Cola εγκαινίασε το μόνιμο σπίτι της μυστικής συνταγής στην Ατλάντα. «World of Coca-Cola» το λέει, όπου συναντάμε πια το «Θησαυροφυλάκιο της Μυστικής Φόρμουλας», το οποίο είναι ανοιχτό στο κοινό.
Η κίνηση της Coca-Cola ήταν φυσικά άλλο ένα μαρκετίστικο κόλπο, γιατί η μεταφορά της μυστικής συνταγής έγινε στο πλαίσιο των εορτασμών των 125 ετών από την ίδρυσή της. «Αντιπροσωπεύει μια ιστορική στιγμή για την εταιρία», είχε πει ο διευθυντής των αρχείων της The Coca-Cola Company, Phil Mooney, «η εταιρία έμπαινε πάντα σε μεγάλο κόπο να την προστατεύει και τώρα τη φυλά στο World of Coca-Cola, όπου μπορούμε να μοιραζόμαστε τη θρυλική κληρονομιά της με τον κόσμο»…
Ο ιστορικός και συγγραφέας του πονήματος «Για τον Θεό, την Πατρίδα και την Coke», Mark Pendergrast, είχε επιβεβαιώσει λίγο παλαιότερα πως «η εταιρία έλεγε πάντα, και όσο είμαι σε θέση να ξέρω είναι αλήθεια, πως ανά πάσα στιγμή δύο μόνο άνθρωποι γνωρίζουν το μείγμα των 7 συστατικών της γεύσης της. Αυτοί οι δύο άνθρωποι δεν ταξιδεύουν ποτέ στο ίδιο αεροπλάνο μήπως και πέσει. Πρόκειται για μια προσεκτικά μυστική τελετουργία».
Πολλοί ειδικοί αμφισβητούν ωστόσο την εκδοχή των δύο μόλις ανθρώπων που ξέρουν τη συνταγή, δεδομένων των τεράστιων παρασκευαστικών αναγκών του προϊόντος στα μήκη και τα πλάτη της οικουμένης. Ασφαλέστερη είναι ίσως εδώ η άποψη της ίδιας της διευθύντριας μάρκετινγκ της Coca-Cola, Jacquie Wansley: «Δεν την ξέρουν πολλοί άνθρωποι. Δεν ξέρουμε όμως πόσοι την ξέρουν».
Τον Φεβρουάριο του 2011, κάτι μαγικό συνέβη: ένα ραδιοφωνικό πρόγραμμα των ΗΠΑ («This American Life») μετέδωσε μια είδηση. Είπαν δηλαδή πως ξέρουν τη μυστική συνταγή της Coca-Cola!
Όχι, δεν τη μάντεψαν, τη βρήκαν απλώς δημοσιευμένη στο φύλλο της αμερικανικής εφημερίδας «Atlanta Journal-Constitution» με ημερομηνία 18 Φεβρουαρίου 1979, όπου βλέπουμε πράγματι ένα ιδιόχειρο σημείωμα που η εφημερίδα αποδίδει στον ίδιο τον Πέμπερτον!
Η συνταγή ήταν μάλιστα η ίδια με αυτή που είχε περιγράψει ο Mark Pendergrast στο πόνημά του το 1993. Κρυβόταν όντως το επτασφράγιστο μυστικό σε δημόσια θέα όλο αυτόν τον καιρό; Η ραδιοφωνική εκπομπή συνεργάστηκε μάλιστα με δύο εταιρίες αναψυκτικών (την Jones Soda του Σιάτλ και τη Sovereign Flavors της Καλιφόρνια) για να φτιάξουν τη συνταγή και να δουν αν ήταν όντως η πραγματική.
Σύμφωνα με το επίσημο δελτίο Τύπου του «This American Life», «η συνταγή έχει αρκετές διαφορές από τη σημερινή φόρμουλα της Coca-Cola. Χρησιμοποιεί ζάχαρη αντί για τα σημερινά γλυκαντικά … Χρησιμοποιεί κιτρικό οξύ, εκεί που η σημερινή Coca-Cola -όπως και τα περισσότερα αναψυκτικά- είναι γνωστό ότι χρησιμοποιούν φωσφορικό οξύ. Χρησιμοποιεί χυμό λεμονιού, εκεί που η σημερινή συνταγή πιστεύεται ότι χρησιμοποιεί εκχύλισμα λεμονιού».
Η Coca-Cola έχει αλλάξει εξάλλου τη φόρμουλα του ιδρυτή της και εκεί ακριβώς αποδίδουν τις διαφοροποιήσεις στη γεύση της. «Τελικά, όμως, η ομάδα μας κατάφερε να φτιάξει μια εκδοχή της συνταγής που ξεγέλασε έναν ειδικό της Coca-Cola, ο οποίος είδε έκπληκτος τον κόσμο να την προτιμά σε αναλογία 6-4 σε ένα ανεπίσημο τεστ σε σουπερμάρκετ του Μπρούκλιν»…
Ο βασικός λόγος, όπως μας λένε αρκετοί μελετητές που το έχουν ψάξει το θέμα, είναι ότι ο κόσμος συνεχίζει να πιστεύει πως η γεύση της Coca-Cola περιέχει ακόμα, ακόμα και σήμερα, εκχύλισμα από τα φύλλα της κόκας, χωρίς τη ναρκωτική ουσία ωστόσο.
Κάτι που επιβεβαίωσε μαγικά και ο εκπρόσωπος Τύπου της Coca-Cola, Randy Donaldson, στους «New York Times» το 1988: «Συστατικά από τα φύλλα της κόκας χρησιμοποιούνται, αλλά δεν έχουν κοκαΐνη εντός τους και η όλη διαδικασία παρακολουθείται στενά από τις ρυθμιστικές αρχές»!
Όπως έχει γίνει γνωστό, η Coca-Cola συνεργάζεται με την εταιρία Stepan Co από το Νιου Τζέρσεϊ, η οποία επεξεργάζεται την ουσία και αφαιρεί το ναρκωτικό. Και πώς μπορεί να συμβαίνει κάτι τέτοιο; Δημοσιεύματα μας λένε πως η εταιρία κατέχει τη μόνη σχετική άδεια που έχει δώσει ποτέ ο αμερικανικός Οργανισμός Φαρμάκων (DEA)!
Ο DEA εξαίρεσε την τρίτη αυτή εταιρία από τις νομοθεσίες κατά των ναρκωτικών του 1914, του 1921 και όλες τις επόμενες, επιτρέποντάς της να «απο-κοκαϊνοποιεί τα φύλλα της κόκας και τα παρασκευάσματα από αυτά» και να μπορεί να τα πουλά στις ΗΠΑ. «Μπαλαντέρ της Coca-Cola» αποκαλούν εξάλλου τη φωτογραφική αυτή διάταξη εδώ και δεκαετίες, καθώς ήταν ξεκάθαρα εκεί για να προστατεύει τη μυστική συνταγή και να επιτρέπει την πώλησή της σε αμερικανικό έδαφος.
Η Coca-Cola πειραματίστηκε άλλωστε αβέρτα στο παρελθόν με φύλλα κοκαΐνης χωρίς τη ναρκωτική ουσία. Το «Project Alakea», μια τέτοια πειραματική φυτεία στο νησάκι Κακουάι της Χαβάης που ερχόταν να την απαλλάξει από τις εισαγωγές φύλλων κόκας, ναυάγησε ωστόσο, καθώς τα φυτά χαλούσαν μυστηριωδώς στην προσπάθεια να τα κάνουν «υψηλής περιεκτικότητας σε γεύση» αλλά «χαμηλής περιεκτικότητας σε αλκαλοειδή περιεχόμενα».
Όλοι οι ειδικοί φαίνεται ωστόσο να συμφωνούν πως ο εμπορικός αντίκτυπος της Coke και η ηγετική της θέση στην αγορά έχουν πολύ να κάνουν με το μυστήριο που συνεχίζει να περιβάλει τη μυστική της συνταγή. «Η ίδια η ιδέα του μυστηρίου συγκεντρώνει την προσοχή, κι αυτό αναγνωρίζεται συχνά ως στοιχείο της ποιότητας», μας λέει ο κοινωνικός ψυχολόγος και καθηγητής του London School of Economics, Ben Voyer, «ο τυπικός καταναλωτής θεωρεί πως πρέπει να είναι πολύτιμο το προϊόν για να κάνουν όλα αυτά ώστε να προστατεύσουν τη συνταγή του».
Τα πράγματα έχουν αλλάξει πολύ στα 125 αυτά χρόνια που μας χωρίζουν από την ιδέα ενός φαρμακοποιού του αμερικανικού Νότου για ένα τονωτικό ελιξίριο. Ακόμα και ο ίδιος δεν θα αναγνώριζε πια την Coca-Cola του και πιθανότατα ούτε τη συνταγή του, για την οποία δεν ένιωσε ποτέ πως πρέπει να την προστατεύσει πίσω από θεόρατα θησαυροφυλάκια.
