Με μία και μοναδική ξεκάθαρη αποστολή ο James Quincey, το νέο παγκόσμιο αφεντικό της Coca-Cola, βρίσκεται μπροστά στη μεγαλύτερη πρόκληση της γιγαντιαίας επιχείρησης. Ο άνθρωπος αυτός, που αποτελεί γέννημα-θρέμμα της Coca-Cola πρέπει ουσιαστικά να αλλάξει την συνταγή, αλλά να κρατήσει πελάτες και να αυξήσεις πωλήσεις.
Το στέλεχος, με το πτυχίο ηλεκτρολόγου μηχανικού από το Πανεπιστήμιο του Λίβερπουλ, αναλαμβάνει το τιμόνι της πασίγνωστης εταιρείας και ήξερε από πριν την αποστολή του: Πρέπει να μειώσει της θερμίδες.
Ο κολοσσός βρίσκεται μπροστά σε σημαντικές αλλαγές στα 130 χρόνια παρουσίας του, καθώς οι πιέσεις από όλες τις πλευρές, έχουν να κάνουν με τη ζάχαρη που περιέχουν τα αναψυκτικά.
Το στοίχημα για τον άνθρωπο που ανδρώθηκε επιχειρηματικά μέσα στην Coca-Cola είναι μεγάλο.
Πώς να πειράξεις μια συνταγή 130 ετών;
Η ιστορία του δημοφιλέστερου ίσως αναψυκτικού της ανθρωπότητας είναι πάνω-κάτω γνωστή. Όλα ξεκίνησαν όταν ένα απόγευμα του 1886, ο John Pemberton, ένας φαρμακοποιός από την Ατλάντα, παρασκεύασε σε ένα από τα πειράματα του ένα σκουρόχρωμο σιρόπι. Αρχικός του στόχος ήταν ένα παρασκεύασμα για τον πονοκέφαλο και την τόνωση του οργανισμού. Είχε ήδη φτιάξει ένα ποτό, το οποίο διέθετε σε όλα τα φαρμακεία της πόλης, όμως η απαγόρευση της πώλησης οινοπνευματοδών στην πολιτεία τον ανάγκασε να προχωρήσει σε τροποποιήσεις της συνταγής του.
Κάπως έτσι κατέληξε στο σιρόπι με χρώμα καραμέλας, το οποίο το ίδιο κιόλας απόγευμα, πήγε στο γειτονικό φαρμακείο του Jacobs, όπου και προέτρεψε τον ιδιοκτήτη να προσθέτει νερό και να το πουλάει στους πελάτες. Κατά λάθος το νερό που προστέθηκε ήταν ανθρακούχο όμως το αποτέλεσμα ήταν καλύτερο από το αναμενόμενο. Με την πρώτη δοκιμή από τους πελάτες, το προϊόν γνώρισε θερμή υποδοχή.
Κάπως έτσι το Jacobs’ Pharmacy έγινε το πρώτο κατάστημα πώλησης του αναψυκτικού, όπου με 5 σεντς μπορούσε οποιοσδήποτε να απολαύσει ένα ποτήρι με το νέο προϊόν. Ο λογιστής μάλιστα του Pemberton, Frank Robinson, ήταν αυτός που ονόμασε το μείγμα «Coca-Cola» και το έγραψε με τον χαρακτηριστικό τρόπο που το ξέρουμε μέχρι και σήμερα.
Ο γρίφος που πρέπει να λύσει ο Βρετανός
Βασιζόμενος πάνω σε αυτή την ιστορία και γνωρίζοντας καλά τη σημασία της, ο James Quincey καλείται να λύσει το γρίφο. Να κάνει την Coca-Cola περισσότερο… φιλική μειώνοντας τη ζάχαρη, αποφεύγοντας όμως τα χημικά γλυκαντικά και βέβαια διατηρώντας την ίδια γεύση… Η κλασική κόκκινη Coca-Cola παραμένει ως έχει, όμως η γκάμα θα αλλάξει, θα προστεθούν πιο «υγιεινά προϊόντα» και οι επενδύσεις θα στοχεύσουν σε πολλά προϊόντα, όπως το γάλα.
Ο 51χρονος Βρετανός, με πολλά χρόνια προϋπηρεσίας στην 130χρονη εταιρεία, μέσα στο 2017 θα αφήσει τη θέση του εκτελεστικού διευθυντή για εκείνη του διευθύνοντα συμβούλου, που σήμερα ανήκει στον Muhtar Kent.
Στόχος είναι λοιπόν η δραματική μείωση των θερμίδων σε όλη τη σειρά της Coca-Cola, στο πλαίσιο της αλλαγής των καταναλωτικών προτιμήσεων και των πιέσεων για καταπολέμηση της παχυσαρκίας.
Το βασικό ζήτημα είναι πως δεν μπορεί να βασιστεί στα σημερινά τεχνητά γλυκαντικά για να το πετύχει, καθώς πολλοί πελάτες έχουν συνειδητά εγκαταλείψει την ασπαρτάμη και άλλα πρόσθετα.
Οι καταναλωτές στις ΗΠΑ και άλλες αναπτυγμένες αγορές γυρίζουν την πλάτη στη ζάχαρη και τα τεχνητά συστατικά, αναγκάζοντας την Coca-Cola να διευρύνει την γκάμα των προϊόντων της. Έτσι η εταιρεία βασίζεται λιγότερο στα αναψυκτικά και δοκιμάζει πιο υγιεινές όπως τα έτοιμα προς κατανάλωση ροφήματα παγωμένου καφέ, ροφήματα φυτικής πρωτεΐνης, χυμούς και γαλακτοκομικά προϊόντα. Ως εκτελεστικός διευθυντής ο Quincey προώθησε επίσης τις μικρότερες συσκευασίες αναψυκτικών, κίνηση που μείωσε τις θερμίδες ανά αγορά και βελτίωσε το περιθώριο κέρδους.
Η εταιρεία επεξεργάζεται ήδη 200 ανασυνθέσεις που αποσκοπούν στη μείωση της ζάχαρης στα υπάρχοντα προϊόντα της. Fanta και Sprite με 30% λιγότερη ζάχαρη πωλούνται ήδη στη Βρετανία, ενώ μια νέα εκδοχή της Coca-Cola Zero έχει προωθηθεί σε αρκετές αγορές.
Ανάλογη κίνηση έχει γίνει με πρώτη την Ελλάδα και τη στέβια. «Μικρότερες συσκευασίες, λιγότερη ζάχαρη, περισσότερες παραλλαγές, καλύτερο μάρκετινγκ», λέει το νέο αφεντικό της Coca Cola.
Ποιοι έβαλαν στο στόχαστρο την Coca-Cola
Η βιομηχανία αναψυκτικών γίνεται και η ίδια στόχος. Ο λόγος είναι ξεκάθαρος. Τα αναψυκτικά έχουν συνδεθεί με αυξημένο κίνδυνο παχυσαρκίας, καρδιακών παθήσεων και άλλων αρνητικών επιπτώσεων στην υγεία, οπότε οι κυβερνήσεις θεωρούν τη φορολογία ως έναν τρόπο για να μειώσουν την κατανάλωση και να βοηθήσουν τη δημόσια υγεία.
Μάλιστα εκκλήσεις προς τις κυβερνήσεις όλου του κόσμου απηύθυνε ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας, ζητώντας την αύξηση των φόρων στα αναψυκτικά που περιέχουν ζάχαρη, προκειμένου με τον τρόπο αυτό να καταπολεμηθούν μάστιγες όπως είναι η επιδημία σακχαρώδη διαβήτη αλλά και παχυσαρκίας, αφού τεκμαίρεται ότι η αύξηση της τιμής θα περιορίσει την κατανάλωση.
Αν οι τιμές λιανικής πώλησης αυξηθούν κατά 20% μέσω της φορολογίας, θα επέλθει μείωση της κατανάλωσης αναφέρει ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας στην έκθεση «Δημοσιονομικές Πολιτικές για τη Διατροφή και την Πρόληψη Μη Λοιμωδών Ασθενειών».
Στις ΗΠΑ, βασική αγορά της Coca-Cola, καταγράφονται τα υψηλότερα ποσοστά παχυσαρκίας αλλά εξίσου ζοφερή είναι η κατάσταση και σε πολλά άλλα σημεία του κόσμου. Τα αναψυκτικά που περιλαμβάνουν ζάχαρη είναι πολύ δημοφιλή στη Λατινική Αμερική, με τους κατοίκους της Χιλής και του Μεξικού να τα καταναλώνουν κατά κόρον.
Οι οδηγίες που εξέδωσε ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας αναφέρουν, ανάμεσα σε άλλα, ότι ενήλικες και παιδιά σε Αμερική, Δυτική Ευρώπη και Μέση Ανατολή οφείλουν να περιορίσουν στο μισό την ποσότητας της ζάχαρης που καταναλώνουν, έτσι ώστε να μειώσουν τον κίνδυνο που αντιμετωπίζουν για παχυσαρκία και χαλασμένα δόντια.
Ο Quincey και οι «υγιεινές» επενδύσεις
Το πιο σημαντικό όπλο του Quincey είναι ότι ο ίδιος διαθέτει μεγάλη εμπειρία. Όταν εντάχθηκε στην εταιρεία το 1996, ο ρόλος του ήταν διευθυντής στρατηγικής μάθησης για τον Όμιλο στη Λατινικής Αμερικής. Ήταν πρόεδρος του τμήματος του Μεξικού, και εργάστηκε επίσης στην Ευρώπη για χρόνια, κυρίως διευθύνοντας τις δραστηριότητες στη Βορειοδυτική Ευρώπη και τις Σκανδιναβικές χώρες.
Το 2009 ο Quincey ανέλαβε την εξαγορά της μάρκας χυμών Innocent, που τώρα πωλούνται σε περισσότερες από 14 χώρες. Πιο πρόσφατα, η Coca-Cola επένδυσε στην εταιρεία χυμών Suja Life LLC, την L.A. Aloe LLC που παράγει νερό με αλόη και την εταιρεία γαλακτοκομικών Fairlife. Και συνεργάζεται με την Dunkin’ Donuts για την προώθηση του παγωμένου καφέ της.
