Το Big-3 μεγαλώνει ανεξέλεγκτα και «τρομοκρατεί» τα κράτη, που προς το παρόν δεν έχουν «απαντήσεις»
Οι νέοι παγκόσμιοι κυρίαρχοι της επιχειρηματικότητας, των κερδών και της επιρροής είναι τρεις: Google, Facebook και Amazon. Μόλις πριν από λίγο καιρό τα δισεκατομμύρια έρρεαν και οι τρεις εταιρείες αποτελούσαν το όχημα που, θεωρητικά, θα μας οδηγούσε όλους σε ένα καλύτερο μέλλον. Σήμερα, όμως, οι τρεις τιτάνες έχουν γιγαντωθεί τόσο πολύ, ώστε πια κατηγορούνται ανοιχτά ως επικίνδυνα μεγάλες, αντι-ανταγωνιστικές και καταστροφικές για τη δημοκρατία. Οι πολιτικοί σε Ευρώπη και ΗΠΑ ψάχνουν τρόπους να τις «οριοθετήσουν».
Σε ένα ποσοστό οι αντιδράσεις δεν είναι πάντα δικαιολογημένες. Δεν είναι απαραίτητο ότι μια τεράστια επιχείρηση είναι αξιωματικά «μοχθηρή». Πολλές online υπηρεσίες θα ήταν χειρότερου επιπέδου αν οι πάροχοί τους ήταν μικρότερης κλίμακας. Και τα fake news δεν είναι, δυστυχώς, ένα φαινόμενο που παρατηρείται μόνο στο Ίντερνετ. Αυτές, όμως, οι τεράστιες εταιρείες – πλατφόρμες, ειδικά οι Facebook, Google και Amazon, δημιουργούν δικαιολογημένες ανησυχίες σε κάποιους καίριους τομείς.
Κατ’ αρχάς στην έννοια του δίκαιου ανταγωνισμού, εν μέρει επειδή συχνά καταφέρνουν να επωφελούνται από νομικές εξαιρέσεις. Αντίθετα με τα έντυπα Μέσα, Facebook και Google πολύ σπάνια θεωρούνται υπεύθυνες για το τι κάνουν στις πλατφόρμες τους οι χρήστες. Για χρόνια, εξάλλου, οι περισσότεροι Αμερικανοί αγοραστές στην Amazon δεν πλήρωναν φόρους επί των πωλήσεων.
Οι Facebook, Google και Amazon, αυτό το παντοδύναμο Big-3, δεν ανταγωνίζονται απλώς στο πλαίσιο μιας αγοράς. Όλο και περισσότερο αποτελούν οι ίδιες ολόκληρη την αγορά προσφέροντας την πλατφόρμα για το μεγαλύτερο μέρος της ψηφιακής οικονομίας. Πολλές από τις υπηρεσίες τους είναι, φαινομενικά, «δωρεάν», όμως οι χρήστες ουσιαστικά «πληρώνουν» με το να δίνουν τις – πολλαπλώς αξιοποιήσιμες – πληροφορίες τους (data). Και τα data είναι «το πετρέλαιο του σήμερα».
Παρ’ ότι οι εταιρίες αυτές είναι ήδη παντοδύναμες, η τεράστια αποτίμηση της χρηματιστηριακής τους αξίας δείχνει ότι οι επενδυτές υπολογίζουν πως μέσα στην επόμενη δεκαετία το μέγεθος των τριών εταιρειών θα διπλασιαστεί ή και θα τριπλασιαστεί. Ο δικαιολογημένος φόβος που κυριαρχεί είναι ότι αυτές οι τρεις εταιρείες θα χρησιμοποιήσουν την εξουσία τους για να επεκτείνουν περαιτέρω την κυριαρχία τους εις βάρος των καταναλωτών – χρηστών. Αυτό που προσπαθούν να κάνουν τώρα η Ε.Ε. και οι ΗΠΑ είναι να τις «συγκρατήσουν» με τρόπους που δεν θα βλάπτουν την καινοτομία.
Οι πλατφόρμες αυτές κατέληξαν να γίνουν κυρίαρχες επειδή επωφελούνται από τα λεγόμενα network effects. Στην ουσία το μέγεθος ευνοεί το μέγεθος: όσο περισσότερα προϊόντα για πώληση προσελκύει η Amazon, τόσο περισσότεροι «πελάτες» θα αγοράζουν online στην Amazon, κάτι που θα προσελκύσει ακόμη περισσότερα προϊόντα κ.ο.κ.
1 Το Facebook, με πάνω από 2 δισεκατομμύρια μηνιαίους χρήστες, κυριαρχεί σε ολόκληρη την βιομηχανία των media.
2 Οι επιχειρήσεις κάθε είδους δεν θα μπορούσαν να φανταστούν τη… ζωή τους χωρίς την Google, που στις περισσότερες χώρες επεξεργάζεται το 90% των αναζητήσεων στο Ίντερνετ.
3 Facebook και Google ελέγχουν το 80% των παραπομπών, άρα το συντριπτικό ποσοστό της επισκεψιμότητας των ειδησεογραφικών sites.
4 Facebook και Google ελέγχουν τα δύο τρίτα των εσόδων από την online διαφήμιση στις ΗΠΑ.
5 Η Amazon ελέγχει το 40% του online εμπορίου στις ΗΠΑ.
Οι ρυθμιστικές αρχές που προσπαθούν να επιβάλουν τις νομοθεσίες του αντιστράστ δυσκολεύονται να το πράξουν με τις γνωστές μεθόδους, αφού εδώ έχουμε τιμές που πέφτουν και υπηρεσίες που είναι «δωρεάν». Στο μεταξύ η «αγορά», που πρακτικά έχουν δημιουργήσει αυτές οι τρεις, γίνεται όλο και πιο απροσπέλαστη.
Το Facebook όχι μόνο διαθέτει την μεγαλύτερη δεξαμενή προσωπικών data στον κόσμο, αλλά και τη μεγαλύτερη «κοινωνιολογική χαρτογράφηση», δηλαδή την πλήρη λίστα των μελών του και πώς ακριβώς αυτοί οι άνθρωποι συνδέονται μεταξύ τους.
Η Amazon διαθέτει την πληρέστερη τιμολογιακή εικόνα (πληροφορίες για την τιμή, διατίμηση προϊόντων) από κάθε άλλη εταιρεία στον κόσμο.
Αν αυτές οι τάσεις συνεχιστούν με τον ίδιο ρυθμό, αυτοί που πρωτίστως θα υποστούν τις συνέπειες θα είναι οι καταναλωτές – χρήστες. Λιγότερα χρήματα θα πηγαίνουν σε νέες εταιρείες start-ups και οι περισσότερες ιδέες θα προέρχονται και θα εφαρμόζονται από τις τρεις εταιρείες – μεγαθήρια, οι οποίες θα καρπώνονται όλα τα κέρδη. Το κυρίαρχο ερώτημα είναι το τι μπορεί να γίνει. Στο παρελθόν οι κοινωνίες αντιμετώπιζαν τα μονοπώλια είτε με τη διάσπαση, όπως έγινε με τη Standard Oil το 1911, είτε με το να ρυθμιστούν με τρόπο παρόμοιο με υπηρεσία κοινής ωφελείας όπως με την AT&T το 1913.
Ζητείται πολιτικό ανάστημα
Σήμερα, όμως, αυτές οι προσεγγίσεις παρουσιάζουν βασικά μειονεκτήματα, σύμφωνα με τον «Economist». Τα παραδοσιακά εργαλεία ρύθμισης, όπως οι έλεγχοι στις τιμές και τα ανώτατα όρια στα κέρδη, είναι δύσκολο να εφαρμοστούν σε αυτή την περίπτωση, αφού οι περισσότερες υπηρεσίες προσφέρονται δωρεάν. Από την άλλη ούτε μια μεγάλης κλίμακας διάσπαση θα ήταν ρεαλιστική, αφού θα ακρωτηρίαζε τις οικονομίες κλίμακας που έχουν αυτές οι πλατφόρμες, χειροτερεύοντας τις υπηρεσίες που προσφέρουν στους χρήστες.
Ακόμη και σε μια υποθετική περίπτωση διάσπασης, θα ήταν μοιραία θέμα χρόνου για μια από τις μικρότερες εταιρείες που θα δημιουργούνταν να τα πάει καλύτερα από τις υπόλοιπες και με τη λογική των network effects να γεννηθεί μια νέα εταιρεία – γίγαντας που θα τα σαρώσει όλα.
Την ίδια στιγμή και οι τρεις εταιρείες χρησιμοποιούν πληροφορίες από τα data που συλλέγουν για να εντοπίζουν πιθανούς ανταγωνιστές και να τους εξαγοράζουν.
Το Facebook, για παράδειγμα, διαθέτει ένα όχι και τόσο γνωστό app, το Onavo, το οποίο ανιχνεύει τι δραστηριότητες έχει ένας χρήστης στο smartphone του. Μέσω αυτού το Facebook μπόρεσε να εντοπίσει κάποιες πιθανές «απειλές», όπως το Instagram, το οποίο εξαγόρασε το 2012. Και συνεχίζει να εξαγοράζει εταιρείες που δυνητικά κάποια μέρα θα μπορούσαν να προσελκύσουν χρήστες: Μετά το Instagram εξαγόρασε το WhatsApp και πιο πρόσφατα το tbh.
Η Amazon, αφού πρακτικά συγκεντρώνει προϊόντα από κάθε βιομηχανία, από τρόφιμα μέχρι τηλεοράσεις, μπορεί εύκολα να εντοπίζει τους ανταγωνιστές και να τους παραγκωνίζει από την αγορά.
Δεν υπάρχει εύκολη απάντηση για τις ρυθμιστικές αρχές, πράγμα που στερεί από τους πολιτικούς εύκολα σλόγκαν και επικοινωνιακή διαχείριση. Τα πρώιμα σημάδια δείχνουν, όμως, ότι έχουν αρχίσει να αντιδρούν.
1 Η Κομισιόν κατηγόρησε την Google ότι χρησιμοποιεί τον έλεγχο του Android για να προωθεί τα δικά της app.
2 Η Ευρώπη σκληραίνει περαιτέρω τη στάση της. Ήδη επιδίκασε ένα πρόστιμο ύψους 2,7 δισ. δολαρίων κατά της Google.
3 Κάποιες κυβερνήσεις κρατών – μελών δείχνουν επίσης τα δόντια τους. Τον Δεκέμβριο η Γερμανία κατηγόρησε το Facebook ότι χρησιμοποιεί την ισχύ του για να εντοπίζει τους χρήστες του Ίντερνετ.
4. Επίσης τώρα η Γερμανία μπορεί να επιβάλλει πρόστιμα εκατομμυρίων κάθε φορά που κάποιου είδους επίμαχο περιεχόμενο, π.χ. ένα ρατσιστικό σχόλιο δεν «κατέβει» από την πλατφόρμα μέσα σε 24 ώρες.
5. Η Γαλλία απείλησε το Facebook με υψηλό πρόστιμο για διαμοιρασμό δεδομένων μεταξύ των διαφόρων εφαρμογών του.
Ακόμα και στις ΗΠΑ το κλίμα είναι παρεμφερές. Στις μέρες του Μπάρακ Ομπάμα οι εταιρείες αυτές αντιμετωπίζονταν ως πολύτιμο εθνικό κεφάλαιο. Οι υποψήφιοι το 2020, όποιοι κι αν είναι, εκτιμάται ότι θα αναπτύξουν κάποιου είδους ρητορική ενάντια σε αυτές τις πλατφόρμες.
Οι Δημοκρατικοί ήδη δεσμεύτηκαν «να πατάξουν τα εταιρικά μονοπώλια». Και οι Ρεπουμπλικανοί εναντιώνονται, αυτοί για τους δικούς τους λόγους, εν μέρει επειδή ενδιαφέρονται να ξηλώσουν οτιδήποτε έκανε ο Ομπάμα, αλλά κι επειδή θεωρούν αυτές τις τρεις εταιρείες – μεγαθήρια υποστηρικτές του φιλελευθερισμού. Σύντομα είναι πολύ πιθανό να περάσει νομοθεσία στην Αμερική που θα θεωρεί τις πλατφόρμες υπόλογες για online sex-trafficking.
Τα δύο όπλα
Δύο είναι οι βασικοί τρόποι που εκτιμάται ότι θα μπορούσαν να επιφέρουν έναν ήπιο περιορισμό της ασίγαστης κυριαρχίας των τριών εταιρειών – μεγαθηρίων.
1 Ο πρώτος είναι να γίνει πιο προσεκτική και έξυπνη χρήση της ήδη υπάρχουσας νομοθεσίας περί ανταγωνισμού. Οι συγχωνεύσεις στις οποίες προχωρούν αυτές οι εταιρείες θα πρέπει να εξετάζονται σχολαστικά ώστε να εκτιμάται αν κάποιο ντιλ γίνεται με σκοπό να «εξουδετερωθεί» μια μελλοντική «απειλή» – ανταγωνιστής, ακόμα κι αν ο στόχος είναι ακόμη μικρός. Τέτοιοι έλεγχοι ίσως να είχαν αποτρέψει την απόκτηση του Instagram από το Facebook ή την εξαγορά του Waze, που φτιάχνει software πλοήγησης, από την Google.
Για να διασφαλιστεί ότι οι πλατφόρμες δεν προωθούν τα δικά τους προϊόντα μπορούν να δημιουργηθούν ειδικές ομάδες επίβλεψης για να εξετάζουν και να αξιολογούν τις καταγγελίες από ανταγωνιστές. Ακόμη θα πρέπει να εκλείψει η απαλλαγή από την ευθύνη για το περιεχόμενο.
Το νόμισμα είσαι εσύ
2 Δεύτερον, θα πρέπει να ιδωθεί με μια πιο φρέσκια, σύγχρονη ματιά το πώς ακριβώς δουλεύουν αυτές οι «νέες» αγορές. Η κεντρική ιδέα που συζητείται από ρυθμιστικές αρχές και οικονομολόγους είναι ότι τα προσωπικά δεδομένα είναι ουσιαστικά «το νόμισμα με το οποίο οι χρήστες αγοράζουν υπηρεσίες από τα τρία μεγαθήρια». Υπ’ αυτό το πρίσμα οι τρεις εταιρείες – μεγαθήρια ρουφάνε πολύτιμες πληροφορίες για τη συμπεριφορά, τις επαφές και τις καταναλωτικές συνήθειες των χρηστών τους ως αντάλλαγμα για τις υπηρεσίες που παρέχουν.
Όπως ακριβώς τον 19ο αιώνα υπήρξαν, αρχής γενομένης από την Αμερική, οι πρώτοι εξελιγμένοι κανόνες πάνω στο ζήτημα της πνευματικής ιδιοκτησίας, έτσι σήμερα χρειαζόμαστε νέους νόμους που θα καθορίζουν την ιδιοκτησία, την ανταλλαγή και την χρήση των δεδομένων (data) με βασικό σκοπό να δίνουν ακλόνητα δικαιώματα στους χρήστες.
Στην πράξη αυτό θα σημαίνει ότι θα δοθεί στον κόσμο περισσότερος έλεγχος. Αν ένας χρήστης το επιθυμεί, βασικά δεδομένα θα μπορούν να διατίθενται σε πραγματικό χρόνο σε άλλες εταιρείες, όπως τώρα απαιτείται, για παράδειγμα, να κάνουν οι ευρωπαϊκές τράπεζες με τις πληροφορίες τραπεζικών λογαριασμών των πελατών τους.
Οι ρυθμιστικές αρχές θα μπορούσαν να υποχρεώνουν τις πλατφόρμες να διαθέτουν ανώνυμα δεδομένα σε ανταγωνιστές με χρηματικό αντάλλαγμα, όπως γίνεται με την υποχρεωτική αδειοδότηση μιας πατέντας. Αυτού του είδους οι απαιτήσεις περί διαμοιρασμού των δεδομένων θα είναι σε συνάρτηση με το μέγεθος της εταιρείας: όσο μεγαλύτερες είναι οι πλατφόρμες, τόσο περισσότερα δεδομένα θα είναι υποχρεωμένες να διαμοιράζουν. Ένας τέτοιος μηχανισμός θα μετέτρεπε τα δεδομένα από κάτι που οι εταιρείες – μεγαθήρια αποθηκεύουν, με σκοπό να καταπνίξουν κάθε ανταγωνισμό, σε κάτι που οι χρήστες μοιράζονται, με σκοπό να ενθαρρύνουν την καινοτομία και την έρευνα.
Καμιά από αυτές τις ρυθμίσεις δεν θα αποδειχθεί απλή ή εύκολη. Οι τιτάνες του Ίντερνετ Google, Facebook και Amazon φροντίζουν να ξοδεύουν κάμποσα από τα λεφτά τους στην επιρροή. Το 2017, μόνο στις ΗΠΑ, ξόδεψαν 50 εκατομμύρια δολάρια σε λόμπινγκ. Άνετα μπορούν να πολλαπλασιάσουν τα ποσά. Και όσο τα βουνά των δεδομένων που μαζεύουν μεγαλώνουν, τόσο περισσότερες πληροφορίες για τους καταναλωτές αποκτούν, ενώ ταυτόχρονα τους δένουν ακόμη πιο κοντά τους. Όμως ένας ήπιος περιορισμός της όλο και αυξανόμενης κυριαρχίας τους θα επέφερε βασικά οφέλη χωρίς να αναιρεί τις δυνατότητες που προσφέρουν αυτές οι πλατφόρμες.
Θα επέτρεπε στους χρήστες να επιλέγουν ανάμεσα σε διάφορες υπηρεσίες. Στους νέους μικρούς ανταγωνιστές να έχουν πρόσβαση σε κάποια από τα δεδομένα που έχουν οι μεγάλες εταιρείες, με αποτέλεσμα να προλαβαίνουν να μεγαλώσουν και αυτές χωρίς να καταβροχθίζονται. Και οι μέτοχοι των τριών εταιρειών θα έπαυαν να οικειοποιούνται μονοπωλιακά κέρδη για ολόκληρες δεκαετίες.
